ВИВ Kонсулт
  Начало    Дипломни работи    Курсови проекти    Казуси    Публикации    Контакти    Вход
Европейски съюз
Информационни технологии
Международни икономически отношения
Международни отношения
Маркетинг
Мениджмънт
Публична администрация
Статистика
Счетоводство
Транспорт
Туризъм
Търговия
Финанси
Финансов анализ
Финансов мениджмънт
Други
Национална сигурност


Ключови клиенти: проблеми при избора /Кремена Василева/ (2013 г.)

Ключови клиенти: проблеми при избора

Кремена Василева

Важен актив за компаниите се явява клиентската база: от качеството на работа с клиентите зависи много конкурентоспособността на фирмите. Ефективното управление на клиентите е невъзможно без сегментиране на пазара и диференциация на потребителите. Важен въпрос, който възниква е как ще се откроят ключовите клиенти и как ще се пренесат техните ценности за компанията?

Днес ориентацията към клиента не е просто някаква мода. Продуктовите и ценовите фактори вече не са определящи в конкурентната среда: различията в цените и продуктовия асортимент бързо се стопяват, и възникват трудности по отношение привличането на клиенти. Пазарът на продавачите постепенно се превръща в пазар на потребителите, маркетинговите цикли се съкращават, конкуренцията променя и диктува новите потребности на участниците.

По данни на консултантската компания McKinsey, две-трети от решенията на потребителите за покупка на стоки или услуги се основават на неценови фактори. Практически това означава, че тези компании които са ориентирани повече към ценовата конкурентноспособност, пренебрегвайки другите интереси на клиента (навременни доставки, следпродажбено обслужване и др.) ще загубят част от потенциалната си печалба. Потребителите днес очакват да получат не само качествен продукт – те също оценяват отговаря ли предлаганото обслужване на техните индивидуални потребности и приоритети.

За да се отчитат потребностите на клиентите, безусловно е необходимо те да се изучават. За по-малките фирми това не е толкова трудно. Проблеми възникват при средните и големи фирми, при които маркетинговите изследвания са свързани със значителни ресурси.

Сегментирай или ще загубиш!

Обикновено когато една компания се опитва да бъде всичко за всеки, крайният резултат е установяването й в едно празно пространство.

Действително, не е възможно да бъдеш добър продавач за всички свои потребители. Необходимостта от сегментация на пазара и диференциация на потребителите се диктува от елементарните икономически закони. Всяко маркетингово мероприятие било то изследване удовлетвореността на потребителите или промо-акциите, поддържането на качествено обслужване или внедряването на програми за лоялност се нуждае от значителни разходи и компаниите рано или късно започват да отделят в своята клиентска база онези клиенти, които получават статус на ключови и са обект на по-добри условия на обслужване.

Управлението на ключовите клиенти (Key Account Management) в много компании се разглежда като важен елемент в стратегическото им развитие: именно това управление превръща същността на отношенията с потребителите в основен компонент на конкурентното преимущество.

Внедряването на стратегията по управление на ключовите клиенти изиска извършване процес на сегментация, в чиято основа лежи избор на критерии за разделянето на пазара на отделни сегменти, в условията на които работи фирмата. Сегментът представлява група от клиенти с аналогични потребности, отношения и модел на поведение при покупка.

Целта на сегментацията е ефективно управление на ограничените ресурси на компанията, което позволява не само да се придобие представа за обкръжаващата бизнес среда, но и спомага за изменение характера на конкуренцията.

 Ключът за ключовите клиенти

Подходът на повечето компании за определяне на своите ключови клиенти се основава на показателя обем продажби: ключовия клиент – това е крупния клиент. Тук действа правилото на Парето, което гласи: 80% от дохода на компаниите носят 20% от нейните клиенти”.

Със съзнателното снижаване равнището на обслужване и внимание към малките клиенти, компанията доброволно се отказва от тези клиенти, които обаче е възможно да се развият и израснат. Крупните клиенти в бъдеще могат да съкратят поръчките, и компанията, която им отдава цялото внимание и ресурси, да изпусне възможността за придобиване на нови и перспективни клиенти.

Друг подход при определяне на ключовите клиенти е по техния статус и известност. Така наречените VIP клиенти, към които се отнасят тези потребители, които притежават известност и висок обществен статус.

За много компании ключов показател за ценността на един клиент е неговата рентабилност.

 

Матрица KAISM

Един от методите, с помощта на който компаниите могат да диференцират своите клиенти и да отделят ключовите – е съотнасянето на привлекателността на клиента и неговата лоялност по отношение на компанията. Вторият показател – лоялността се отъждествява с привлекателността на компанията за клиента, т.е. нейните обективни силни страни.

Този метод е известен като матрица KAISM (Key Account Identification and Selection Matrix).

В качеството на фактори за привлекателност на клиентите компанията може да използва такива критерии като: обем продажби, положение на пазара, конкурентноспособност, финансова стабилност и потенциал на ръст на бизнеса, иновационен потенциал, стратегическа близост. Тук попадат и такива неикономически показатели като равнище на мениджмънт и сходство в корпоративната култура.

Факторите, по които се определя силата на самата компания от позицията на клиента са: цена, равнище на обслужване, качество, скорост на реакция на запитването, бизнес връзки, техническо равнище, инвестиционна привлекателност на отрасъла, дългосрочна стабилност. Много важно е да се оцени, как компанията се отнася с ексклузивните договорености и конфиденциалност, с етическите стандарти на поведение.

Важно е да се знае, че факторите по които следва да се измерва привлекателността на клиента или собствените възможности е изключително индивидуално при всяка фирма и зависи от целите, които поставя пред себе си.

Актуализацията на клиентската база и идентификацията на ключовите клиенти е необходимо да се провежда регулярно.

В заключение, проблематиката за управление на ключовите клиенти е изключително важна, но за съжаление днес остава недооценена от много компании. Обичайна практика е фирмите да задържат тези клиенти, които оказват съществено влияние на техните показатели. Обикновено статус ключов клиент се придобива чрез оценка на текущата значимост на клиента. Този подход обаче не дава възможност за дългосрочно планиране на показателите на компанията.